Как считать продажи и расходы на Ozon с учётом скидок площадки

Покупатель заплатил за товар 700 ₽, а в расчёте продавца стоит 1 000 ₽. На рекламу потратили 150 ₽. В одном отчёте ДРР получается 15%, в другом — 21,43%.

Оба процента могут быть посчитаны верно. Чтобы понять, сколько ты заработал, нужно знать, какую цену взяли в расчёт и как учли скидку Ozon.

На маркетплейсе у одной продажи несколько сумм: цена продавца, цена реализации, начисления после услуг площадки и выплата на расчётный счёт. Когда их смешивают, товар может выглядеть убыточным или прибыльным только из-за ошибки в таблице.

Для управленческой юнит-экономики удобно брать цену продавца после его акций, до дополнительной скидки Ozon. На этой базе можно сопоставлять план, расходы и рекламную нагрузку. Но прибыль нужно считать с учётом всех компенсаций, а налоги — по правилам налогового учёта.

Разберём всю цепочку на цифрах.

Условия описаны на 29 октября 2026 года. Разбор баллов относится к действующей схеме. Изменения, объявленные с 1 декабря 2026 года, здесь не учтены. Все числовые примеры условные: это объяснение расчётов, а не тариф конкретной категории или обещание прибыли.

Какие суммы нужно различать

Представим, что ты установил цену 1 200 ₽, затем снизил её своей акцией до 1 000 ₽. Ozon предоставил дополнительную скидку, и товар продался за 700 ₽.

В терминологии Ozon цена с учётом акций продавца, без дополнительной скидки площадки, называется предельной ценой. В октябре 2026 года Ozon объявил переход на единую предельную цену для управления участием в акциях. Объяснение Ozon.

Поэтому «считать от полной цены» в этой статье означает считать от 1 000 ₽ после твоей акции. Зачёркнутая цена, прежний ценник и желаемая цена продажи для этого не подходят.

Цену реализации для фактического учёта бери из отчёта по продаже. Скриншот карточки сегодня не восстанавливает цену вчерашнего заказа: на отображение могут влиять регион, способ оплаты и отдельные механики скидок. В нашем примере нет партнёрских доплат и региональных корректировок; в своём отчёте их учитывай отдельно.

Как скидка Ozon связана с расходами продавца

В нашем примере разница между предельной ценой и ценой реализации составляет 300 ₽:

1 000 − 700 = 300 ₽.

По действующей балльной схеме дополнительная скидка связана с компенсацией продавцу: баллы уменьшают стоимость услуг Ozon. Это не означает, что все 1 000 ₽ поступят тебе на расчётный счёт.

Ozon описывает расчёт так: сначала применяются номинальные тарифы, затем учитываются баллы на разницу между предельной ценой и стоимостью товара для клиента. Итоговое вознаграждение становится известно по завершении месяца. Разъяснение Ozon от 16 октября 2026 года.

Допустим, номинальная комиссия за продажу равна 400 ₽. Все 300 баллов из нашего примера пошли на её уменьшение. Тогда рублями за комиссию остаётся заплатить 100 ₽.

Результат совпал, потому что уменьшение продаж на 300 ₽ сопровождалось уменьшением расходов на те же 300 ₽.

Эти 600 ₽ ещё не прибыль. Из них предстоит оплатить себестоимость товара, логистику, рекламу, налоги и другие расходы.

В реальных документах компенсация может затрагивать несколько услуг. Нельзя автоматически относить все баллы только на комиссию: нужно смотреть фактическое распределение. У скидок на услуги есть ограничения; денежная премия за остаток баллов также требует отдельного учёта. Эти особенности предусмотрены и в схеме, которую разбирает письмо ФНС от 2 сентября 2026 года.

Две ошибки в учёте компенсации

Теперь соберём те же суммы неправильно.

Первая ошибка — взять уменьшенные продажи и полные расходы.

В таблицу поставили 700 ₽ реализации и вычли 400 ₽ номинальной комиссии. Получилось 300 ₽ вместо 600 ₽. Компенсацию не учли, поэтому результат занизили на 300 ₽.

Вторая ошибка — взять полные продажи и уже уменьшенные расходы.

В таблицу поставили 1 000 ₽ по цене продавца, но комиссию взяли после списания баллов — 100 ₽. Получилось 900 ₽ вместо 600 ₽. Экономический эффект компенсации учли дважды, поэтому результат завысили на 300 ₽.

Проверять нужно связку продаж и расходов. Одна правильная цена не спасает расчёт, если рядом с ней стоят несогласованные начисления.

Равенство двух способов действует при полной сверке одной и той же продажи и всех связанных корректировок. Если часть компенсации ещё не отражена, есть возвраты, партнёрские выплаты или премия, сначала нужно восстановить эту цепочку. Простая разница двух цен не заменяет документы.

Почему для управления удобно считать по цене продавца

Ты установил 1 000 ₽, заложил номинальную комиссию 400 ₽ и рекламный бюджет 150 ₽. В таком виде модель показывает, сколько в рублях остаётся на товар и остальные расходы. Её можно использовать до закупки, затем сопоставить с фактом.

У этой базы несколько практических преимуществ.

Цена продавца связана с твоими решениями о цене и акциях. Дополнительную скидку площадки ты не задаёшь так же свободно. Когда скидка меняется, проценты от цены реализации могут измениться даже при прежних расходах в рублях.

На одной базе легче сравнивать плановую и фактическую долю рекламы, комиссии и логистики. Если в плане реклама занимала 15% цены продавца, в факте нужно проверить тот же показатель. Иначе отклонение может возникнуть из-за смены знаменателя.

Такой подход соответствует методу, который используется в юнит-экономике: сначала восстановить цену продавца, собрать все расходы, затем оценить результат товара. В разборе юнит-экономики показали эту последовательность на примере товара.

При этом учёт по цене реализации тоже может быть корректным. Он требует полного учёта уменьшения услуг и пересчёта процентных ориентиров. Сам по себе меньший оборот на экране не делает отчёт неправильным.

Ozon перевёл продажи на главной странице и в разделе аналитики на цену реализации. Поэтому суммы могут отличаться от отчёта, построенного по цене продавца. Перед сравнением нужно привести показатели к одной базе. Сообщение Ozon о смене расчётов.

Какие расходы действительно зависят от цены

Предположим, логистика обошлась в 70 ₽. От 1 000 ₽ это 7%, от 700 ₽ — 10%. В обоих случаях услуга стоила 70 ₽.

Именно здесь возникает путаница между двумя действиями: начислить расход по тарифу и посчитать его долю в продажах.

У «Оплаты за клик» плата связана с кликами, у «Оплаты за заказ» — с заказами, подпадающими под правила инструмента. Нельзя заменить эти начисления одним произвольным процентом от цены покупателя. Как устроена оплата за клик, как устроена оплата за заказ.

В плановом расчёте процент рекламы — допущение о будущем бюджете. В фактическом расчёте расход берут из начислений. Если заложил 15%, а потратил 22%, в факте должны стоять реальные рубли.

От цены продавца удобно считать доли расходов. Это не означает, что Ozon начисляет каждую услугу как процент от этой цены.

Как считать ДРР без путаницы

За период продано 100 одинаковых товаров. Продажи по цене продавца составили 100 000 ₽, по цене реализации — 70 000 ₽. Общие рекламные расходы — 15 000 ₽.

Получаются два показателя:

ДРР по цене продавца = 15 000 ÷ 100 000 × 100% = 15%.

ДРР по цене реализации = 15 000 ÷ 70 000 × 100% = 21,43%.

Расход один и тот же. Его доля изменилась из-за базы продаж. Поэтому фраза «ДРР вырос с 15% до 21,43%» ещё не доказывает, что реклама стала хуже.

Чтобы сравнение имело смысл, укажи рядом с показателем, от каких продаж он посчитан. Когда меняешь базу, пересчитывай и план: бюджет 15 000 ₽ соответствует и 15% от 100 000 ₽, и 21,43% от 70 000 ₽.

Если взять привычный лимит 15% и применить его к 70 000 ₽, получится бюджет 10 500 ₽. Это уже сокращение расходов на 4 500 ₽, а не простая смена отображения.

ДРР кампании и ДРР от всех продаж товара

Предположим, рекламный отчёт отнёс к кампании продажи на 50 000 ₽ по цене продавца. Всего по товару продано на 100 000 ₽. Рекламы потрачено 15 000 ₽.

ДРР кампании помогает разбирать продвижение. ДРР от всех продаж показывает, какую часть оборота товара съедает рекламный бюджет. Для юнит-экономики и результата партии нужен именно второй показатель: рекламные расходы должны окупаться всеми продажами этого товара, включая органические.

Это основа моего подхода к анализу ДРР: смотреть общую рекламную нагрузку на товар и сопоставлять её с тем, что заложено в экономику.

При этом данные кампаний тоже нужны. Хороший общий ДРР не доказывает эффективность каждой кампании, а атрибуция заказа не доказывает, что без рекламы его бы не было. Проверяй кампании отдельно, затем смотри их суммарный расход и прибыль товара.

Не складывай рекламные продажи из пересекающихся отчётов без проверки: один заказ может попасть в несколько срезов. Не дели расход одного SKU на продажи всего магазина, если оцениваешь именно этот SKU. При продажах 0 ₽ ДРР не равен нулю: процент не определяется, а расход в рублях остаётся.

Полный пример юнит-экономики

Вернёмся к товару за 1 000 ₽, который покупатель приобрёл за 700 ₽. Теперь добавим остальные расходы.

Условия модели: одна продажа, дополнительная скидка 300 ₽ полностью компенсирована уменьшением комиссии; других компенсаций нет. Остальные суммы условные, часть затрат распределена на единицу товара. Для иллюстрации налог принят равным 6% от реализации без уменьшений, НДС в этой модели нет. Это не рекомендация налогового режима.

Расходы первого варианта составили 892 ₽, второго — 592 ₽. Разница в 300 ₽ соответствует разнице продаж.

Налог в обеих колонках одинаковый: 700 × 6% = 42 ₽. Переключение управленческого отчёта не меняет налоговую базу.

Чтобы такой расчёт показывал чистую прибыль твоего бизнеса, в нём должны быть все твои расходы. В строку прочих расходов могут входить работа менеджера, сервисы, аренда, взносы и другие затраты, которые не отражены в начислениях Ozon. Если их не включили, 108 ₽ — результат до этих затрат.

Товар на складе тоже нужно учитывать правильно. Для прибыли периода берут себестоимость проданных единиц. Оплата всей закупленной партии относится к движению денег; непроданный остаток нельзя целиком списывать в себестоимость уже состоявшихся продаж.

Почему одинаковая прибыль даёт разную маржинальность

В нашей модели осталось 108 ₽. От продаж по цене продавца это:

108 ÷ 1 000 × 100% = 10,8%.

От цены реализации:

108 ÷ 700 × 100% = 15,43%.

Товар не стал приносить больше денег. Изменился знаменатель. Поэтому сравнивать маржинальность 10,8% и 15,43% без указания базы нельзя.

С допустимым ДРР происходит то же самое. В примере до рекламных расходов остаётся 258 ₽. Если ты хочешь сохранить 100 ₽ после всех затрат, на рекламу доступно:

258 − 100 = 158 ₽ на проданную единицу.

Это 15,8% от цены продавца или 22,57% от реализации. Оба процента описывают один бюджет.

Так и нужно получать предел рекламных расходов: сначала посчитать остаток до рекламы и желаемый результат в рублях, затем перевести доступный бюджет в процент от выбранной базы. Универсальный «хороший ДРР» без экономики товара не отвечает на вопрос, зарабатываешь ли ты.

Как использовать этот подход до закупки

На витрине конкурента товар стоит 700 ₽. Если ты возьмёшь эти 700 ₽ и вычтешь из них номинальные расходы модели на 1 000 ₽, результат будет искажён.

Для планирования нужно оценить цену продавца, которая стоит за ценой на витрине, затем применять соответствующие ей условия. Например, при дополнительной скидке 30%:

Цена продавца = 700 ÷ (1 − 0,30) = 1 000 ₽.

При скидке 20% та же витрина соответствует другой цене:

700 ÷ (1 − 0,20) = 875 ₽.

Это оценки. Точную экономику чужого магазина по одной карточке не восстановить. Проверяй собственные данные, сходные товары и несколько сценариев скидки. Большая скидка одного конкурента не гарантирует такую же скидку тебе.

Главный принцип подбора — проверять экономику до закупки по минимальной устойчивой цене среди сопоставимых конкурентов с продажами. Для этого сначала сравнивают одинаковые цены на витрине, затем оценивают цену продавца для своего сценария. Случайный ценник без продаж и самая выгодная оценка скидки не должны становиться единственной опорой плана.

Заложи все расходы, включая рекламу и возвраты. Проверь снижение цены, рост рекламных затрат и изменение скидки площадки. Положительный план — основание для теста; фактические продажи должны подтвердить расчёт. Подробно этот подход показан в разборе ценообразования.

Как сверять фактические отчёты

Если два отчёта показывают разные суммы, начни с одного товара за один закрытый период. Удобнее разобраться на нескольких заказах, чем сразу искать расхождение по всему магазину.

1. Проверь состав продаж. Совпадают ли SKU, даты и статусы? Заказанный, доставленный и возвращённый товар — разные события.
2. Уточни цену. Один отчёт может показывать продажи по предельной цене, другой — по цене реализации.
3. Проверь расходы. Стоят ли в них номинальные начисления или суммы после скидок на услуги?
4. Проследи компенсацию. Где отражены баллы, уменьшение услуг, премия, возврат или другая корректировка? Одну сумму нужно учесть один раз.
5. Сверь рекламу. Включены ли все инструменты? Не продублирован ли расход из финансового и рекламного отчётов? Учтены ли возвраты списаний и иные корректировки?
6. Добавь внешние затраты. Себестоимость, упаковку, работу команды и прочие расходы Ozon за тебя полностью не соберёт.
7. Сопоставь итог. Разница должна объясняться конкретными операциями, датами или способом распределения затрат.

Ежедневный отчёт нужен для решений по цене, ставкам и бюджету. Его результат может быть предварительным: начисления и корректировки ещё дополняются. Закрытый период нужно сверять с финансовыми и закрывающими документами. Сравнение расхода, начисленного сегодня, с продажами только за сегодня может дать неверный вывод, если расход относится к другим заказам.

Если в финансовой выгрузке реклама представлена общей суммой, это не означает, что её не было у отдельных товаров. Используй детализацию рекламных отчётов. Когда точного распределения нет, явно укажи правило распределения и считай результат SKU оценкой. Не превращай отсутствие данных в нулевой расход.

Сумма выплаты на расчётный счёт служит отдельной проверкой взаиморасчётов. Она не заменяет ни продажи, ни прибыль: выплата может учитывать удержания и операции других периодов. В разборе финансовых отчётов я отдельно показываю, зачем дополнять начисления себестоимостью и внешними расходами.

От какой суммы считать налоги

Управленческая база 1 000 ₽ не означает, что в нашем примере налог автоматически нужно считать с 1 000 ₽.

ФНС в письме от 2 сентября 2026 года № СД-35-3/11693@ разобрала агентскую схему, где продавец поручает площадке предоставлять скидку, а баллы уменьшают стоимость её услуг. Для этой схемы доход от реализации определяется по цене продажи после скидки; начисление и использование баллов сами по себе не образуют выручку продавца. Текст письма ФНС.

В нашем примере это 700 ₽ реализации. Удержанная комиссия не превращает эту сумму в 600 ₽ налогового дохода. При этом денежную премию за остаток баллов, выплаты партнёров и другие операции нужно разбирать отдельно: вывод о баллах нельзя автоматически переносить на любые поступления.

Для практического учёта используй свои документы, режим и правила признания доходов и расходов. Этот раздел объясняет различие баз и не заменяет налоговый расчёт с бухгалтером.

Что меняется с 1 декабря 2026 года

Ozon объявил, что с 1 декабря откажется от начисления и списания баллов за скидки и изменит расчёт вознаграждения и других услуг. По заявлению площадки, дополнительные скидки сохранятся, а сам переход не изменит заработок продавца. Официальное объявление Ozon.

До вступления изменений в силу балльную схему нужно учитывать по действующим условиям. После перехода — сверять продажи и итоговую стоимость услуг по новой схеме. Уменьшенные услуги нельзя повторно уменьшать на компенсацию, уже учтённую в начислениях.

Сохранится общий принцип: знать базу показателей и восстанавливать весь результат сделки. Если отчёт после перехода продолжит использовать продажи по предельной цене, для него потребуется согласованный пересчёт расходов. Подставлять туда итоговые расходы без проверки корректировок нельзя.

Заявление о сохранении заработка относится к смене механики расчётов. Оно не гарантирует неизменность остальных тарифов, рекламы, цены товара и всех затрат бизнеса.

Как читать показатель продаж по предельной цене

Если в Yoolip AI или своей таблице ты видишь продажи по предельной цене, читай их как управленческий объём продаж до дополнительной скидки Ozon. Это полезная база для планирования и сравнения долей расходов.

Она не показывает, сколько денег уже поступило в банк, и не подменяет налоговую выручку. Корректность прибыли определяется тем, как рядом с этими продажами учтены начисления и компенсации.

Перед решением повысить цену, остановить рекламу или отказаться от товара проверь пять вещей:

• От какой цены посчитаны продажи и проценты расходов.
• Совпадают ли база и состав продаж с твоим планом.
• Включены ли все расходы, включая рекламу, себестоимость и налоги.
• Учтена ли каждая компенсация ровно один раз.
• Сколько рублей осталось на товаре после всех затрат.

Когда эта цепочка сходится, можно оценивать товар и управлять прибылью. По одному проценту комиссии, ДРР или сумме выплаты такое решение принять нельзя.